Wie Kunden am Black Friday Fehler vermeiden und echte Schnäppchen finden können

Bielefeld. Der Black Friday lockt Tausende ins Internet und in die Innenstädte auf der Jagd nach Schnäppchen. Hält die Aktion, was sie verspricht, und wo sind die Fallen?

Prof. Dr. Manuel Stegemann ist Diplom-Psychologe und hat an der Universität Bielefeld die Professur für Markt- und Werbepsychologie und Marketing am Fachbereich Wirtschaft inne. Im Interview erklärt er, was es mit dem Black Friday auf sich hat und wie sinnvoll es ist, sich auf den Hype einzulassen.

Herr Stegemann, ist der Schnäppchentag Black Friday aus Ihrer Sicht eine Marketing-Einzelaktion oder steckt mehr dahinter?

Manuel Stegemann: Es ist eine konstruierte, gemeinsam orchestrierte Situation. Händler und Hersteller verständigen sich auf einen Zeitraum, in dem Rabatte beworben werden. Das ist keine &bdquo;natürliche“ Konsumaktion, sondern eine künstlich geschaffene.

Welche Ziele verfolgt der Handel damit?

Man schafft durch die Bündelung eine große, gemeinsame Aufmerksamkeit – ähnlich wie früher beim Sommerschlussverkauf. Wenn alle gleichzeitig Rabatte kommunizieren, entsteht ein Hype, der Einzelne stärker mitreißt als isolierte Aktionen. Für einzelne Unternehmen ist es ein Abwägen: höhere Konkurrenz an dem Tag, aber auch Zugang zur großen, medialen Welle.

Black Friday kommt ursprünglich aus dem Netz, schwappt aber in den stationären Handel. Gibt es Unterschiede bei Angeboten und Werbung?

In der Darstellung ja – wegen der unterschiedlichen technischen Möglichkeiten. Online kann man aggressiver agieren: Countdowns, &bdquo;Nur noch X Stück vorhanden“, &bdquo;Heute schon Y mal gekauft“. Das nennen wir in der Wissenschaft Verknappung oder Social Proof. Im Laden arbeitet man eher klassisch mit durchgestrichenen Preisen und UVP-Vergleichen. Grundsätzlich sind die Hebel online stärker und leichter umzusetzen.

Profitieren eher große Ketten – oder auch kleine Läden?

Tendenziell profitieren große Anbieter mehr, vor allem wegen größerer Marketingbudgets und Preishebel. Aber kleine stationäre Läden können vom erhöhten Fußgängerzonen-Traffic profitieren, wenn sie attraktive Anreize im Laden setzen. Online ist es für Kleine schwerer, weil Volumen und Preisspielräume fehlen. Manche kleine Anbieter nutzen bewusst den Gegenakzent – sie positionieren sich gegen den Black Friday und stärken so Marke und Werte. Das kann in der passenden Nische sogar Vorteil sein.

Ist das Netz also &bdquo;aggressiver“?

Im Schnitt ja. Online lassen sich Knappheit, Social Proof, Countdowns und visuelle Reize leichter inszenieren.

Shopping als Event und Glücksgefühl: Ist es offline größer oder länger anhaltend als online?

Sicher ist: Kaufen löst kurzfristig Glücksgefühle aus – online wie offline. Ein Unterschied liegt im Bezahlen: Der &bdquo;Pain of Paying“ (der Schmerz des Bezahlens) ist bei Bargeld höher als bei EC-Karte oder digital, deshalb sind Menschen digital oft spendabler. Ich vermute zudem, dass beim analogen Shoppen das Glücksgefühl etwas größer ist, weil das Produkt sofort greifbar ist und der Kauf &bdquo;endgültiger“ wirkt. Online-Käufe haben häufiger einen &bdquo;vorläufigen“, testartigen Charakter größerer Intransparenz zum Produkt und der Rückgabemöglichkeit.

Könnte der stationäre Handel das Event attraktiver machen, etwa durch bewusste Preisverhandlungen (Deals) im Laden?

Denkbar, aber in Deutschland unüblich. Viele sind beim Verhandeln zögerlich, kulturell ist das nicht verankert. Für bestimmte Zielgruppen – etwa verhandlungsaffine Kundschaft, &bdquo;Flohmarkt-Typen“ – kann es funktionieren. Für die breite Masse sind klare Festpreise und Angebotsvergleiche attraktiver.

Wird an Black Friday und Cyber Monday tatsächlich mehr Umsatz generiert?

An den Tagen selbst ja – deutlich mehr. Die Gesamtrechnung ist wegen der Kannibalisierung aber schwieriger: Viele Käufe werden zeitlich verschoben. Was am konkreten Tag wie ein Riesenerfolg aussieht, kann davor oder danach wieder fehlen.

Ist das also vergleichbar mit dem Fahrradboom in der Corona-Zeit und dem anschließenden Loch?

Nicht ganz. Der Fahrradboom war makroökonomisch getrieben (Pandemie, eingeschränkte Alternativen). Kannibalisierung meint die interne Verschiebung durch eine Marketingaktion: kurzfristiger Spitzenwert, der andere Zeiträume im selben Geschäftsmodell drückt.

Ist es für Verbraucher unter dem Strich schlau, beim Black Friday mitzumachen?

Man kann sparen, aber weniger als gedacht. Die durchschnittlichen, realen Rabatte sind oft nur wenige Prozent. Es wird mit hohen, teils veralteten Unverbindlichen Preisempfehlungen gearbeitet, &bdquo;alte Preise“ werden als Anker genutzt, Händler erhöhen vorher die Preise, um dann &bdquo;stärker“ rabattieren zu können. Wer gezielt vergleicht, kann Schnäppchen finden – aber Impulskäufe von Dingen ohne Bedarf sind trotz guten Preis-Leistungs-Verhältnisses schlechte Käufe.

Welche &bdquo;Tricks“ nutzt der Handel am Black Friday?

Aus Sicht der Wissenschaft sind das am ehesten diese sechs Punkte: Da ist zunächst Social Proof: &bdquo;Schon X mal gekauft“, &bdquo;Y Leute schauen sich das an“. Natürlich auch das Thema Knappheit des Produktes: Countdown (zeitlich) und &bdquo;Nur noch wenige verfügbar“ (mengenmäßig). Dann kennen wird den Ankereffekt: hohe frühere Preise/UVPs, um große Rabatte zu suggerieren. Nicht zu unterschätzen ist die Preis-Qualitäts-Heuristik: &bdquo;War mal teuer, also muss das gut sein“. Optisch wirkt das Framing: &bdquo;Du sparst 40 “ – der Preis wird als Gewinn gerahmt. Und schließlich der Decoy-Effekt (Köder): Eine unattraktive mittlere Option macht die teure attraktiver.

Wird eher auf Instinkt oder das Bewusstsein gezielt?

Beides. Vieles ist bewusst erkennbar, wirkt aber trotzdem. Einige Effekte (Framing, Decoy) laufen teils weniger bewusst.

Wie können Konsumenten Fallen umgehen?

Auch hier habe ich sechs Punkte: Natürlich, zuerst hilft Wissen: Wer Effekte erkennt, schaltet eher in den kognitiven Modus und lässt sich weniger stark emotionalisieren durch die Angebote. Immer schlau ist es, sich eine Bedarfsliste aufzuschreiben: Vorher in ruhigem Zustand festlegen, was man wirklich braucht – und strikt nur das kaufen. In jedem Fall gilt es, Entscheidungen unter Zeitdruck zu vermeiden: Countdowns ignorieren, nichts &bdquo;wegen heute“ kaufen. Eine gute Empfehlung ist Cool-down: Falls zunehmend Emotionen oder Stress im Shopping-Prozess aufkommen, lieber eine Pause machen, sich kurz ablenken und danach erneut prüfen. Ein Preisvergleich lohnt immer: Suchmaschinen/Preistracker nutzen, statt sich vom Rabatt-Prozent blenden zu lassen. Und was zu normalen Zeiten gilt, hilft auch an Aktionstagen, Zahlungsdisziplin: Wer zu Impulsen neigt, kann Barzahlung beziehungsweise bewusste Zahlungsarten wählen, um den &bdquo;Pain of Paying“ spürbarer zu machen.

Sind angeblich &bdquo;einzigartige Deals“ wirklich weg, wenn man nicht sofort zuschlägt?

In einem Wettbewerbsmarkt kommen Deals sehr häufig wieder. Es gibt Ausnahmen, aber die Regel ist: Eine einmalige Schnäppchenchance ist selten. Dieses Wissen erleichtert es, Druck zu ignorieren.

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