Sind PR-Touren die neuen Kinofilme?

Kürzlich erschien ein Video mit Timothée Chalamet, das angeblich nicht für die Öffentlichkeit bestimmt war. Darin zu sehen: eine Besprechung von ihm mit dem Marketing-Team seines neuen Films «Marty Supreme». Chalamet stellt darin wahnwitzige Ideen zum Marketing des Films vor, etwa: die Freiheitsstatue in Orange, der Signaturfarbe von «Marty Supreme», zu streichen.

Im Lauf des Videos werden Chalamets Ideen immer absurder - und es wird klar, dass das von der Produktionsfirma A24 hochgeladene Video selbst ein cleverer Marketinggag ist.

Provokation als Teil der Rolle «Marty Supreme» (deutscher Kinostart: 26. Februar) wird gerade zu einem Paradebeispiel für ein Phänomen, das in der Branche immer häufiger auftritt: Die PR-Phase ist nicht mehr bloße Begleitung eines Films. Sie ist ein wichtiger Teil des Kulturerlebnisses.

Das zeigt ein weiteres Beispiel aus der Promo von «Marty Supreme»: Gerüchte über ein angeblich gelöschtes Interview machten die Runde, in dem Chalamet arrogant davon gesprochen haben soll, in seiner neuen Rolle «top-level shit» und seine beste Performance jemals zu zeigen.

Ist Chalamet völlig größenwahnsinnig geworden, fragten daraufhin manche. Nein, er betreibe nur «method campaigning», antworteten andere - mache also im Stil des «method acting» Werbung im Charakter seiner neuen Filmrolle: eines arroganten, größenwahnsinnigen Möchtegern-Sportprofis.

Vermarktung des Films ist so wichtig wie Film-Story selbst Das Interessante an diesen zwei Aktionen ist die Mechanik dahinter: Film-PR an sich wird gesprächswertig, und die Grenze zwischen Film, Marketing und Performance verschwimmt. Ein Wandel in der Kinolandschaft, den Branchenkenner bestätigen.

«Die "Story" der Vermarktung ist inzwischen mindestens so wichtig wie die Geschichte des Films selbst», sagt der Filmproduzent Martin Moszkowicz. «Die Vorstellung, man könne einen Film kurzfristig platzieren, weil das Publikum erst kurz vor dem Kinobesuch entscheidet, ist überholt - zumindest bei Blockbustern. Hier braucht es einen langen, sorgfältig aufgebauten Vorlauf, um überhaupt relevant wahrgenommen zu werden.»

Dass sich die Art, wie Filme beworben werden, verändert hat, findet auch Moderator Steven Gätjen. Heute nähmen «Stars durch ihre Social-Media-Accounts und ihre Reichweite deutlich mehr Einfluss darauf, was wann wie gepostet und gezeigt wird. Viele von ihnen wollen zudem nicht mehr das klassische Interview geben, sondern durch besondere Aktionen eine andere Art von Buzz kreieren.»

Zendaya und das «Wicked»-Team: Inszenierung der Promo Virale Video-Clips und Social-Media-Stunts erzeugen Geschichten, Diskussionen und Emotionen, bevor ein Großteil der Leute den Film überhaupt sehen konnte. Das ließ sich kürzlich etwa auch bei den beiden Teilen des Musicalfilms «Wicked» verfolgen, als die Promo-Tour von Ariana Grande und Cynthia Erivo für manche noch unterhaltsamer war als der Film selbst.

Die Stars präsentierten sich in Interviews besonders emotional und einander zugewandt, wiederholt brachen sie in Tränen aus, was in den sozialen Netzwerken viel kommentiert wurde. Grande trug zum Beispiel auch privat blondes Haar wie ihre Filmrolle. Nach Ende der Promo-Tour hat sie es wieder braun färben lassen.

Auch andere Filmstars inszenieren eigentümliche Werbetouren. Etwa Zendaya, die sich bei Terminen vor dem Kinostart des Tennis-Films «Challengers» nur noch in Tennis-Outfits zeigte.

In ihrem nächsten Film «The Drama» (deutscher Kinostart 2. April) spielen Zendaya und Robert Pattinson ein Paar, dessen Beziehung kurz vor der Hochzeit aus dem Gleichgewicht gerät. Die Produktionsfirma sorgte vorab mit einem PR-Stunt für Erheiterung: Sie schaltete eine vermeintlich echte Verlobungsanzeige des Film-Paars in einer Zeitung.

Kampf um Aufmerksamkeit verändert Filmwelt Wieso wird plötzlich in die Bewerbung eines Films so viel kreative Energie gesteckt? Dazu Moszkowicz: «Der Grund liegt vor allem im massiv gewachsenen Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Filme konkurrieren heute nicht mehr nur miteinander, sondern mit einem permanenten Strom aus Serien, Games, Social Media und globalen Events. Entsprechend haben sich bei großen Filmen sowohl der Werbezeitraum als auch die notwendige Kontaktfrequenz erheblich verlängert.»

Der Film- und Kulturwissenschaftler Marcus Stiglegger von der Filmakademie Baden-Württemberg spricht ebenfalls davon, dass der Kampf um Aufmerksamkeit stärker werde. Den Grund sieht er in der Online-Welt: «Die Einführung des Internets veränderte nicht nur die Filmdistribution, die heute weitgehend als Onlinestream stattfindet und Kinos als Auswertungsort zunehmend infrage stellt, sondern auch die Aufmerksamkeitsökonomie des Publikums.»

Aktuelle Beispiele wie «Marty Supreme» zeigten, dass kommunikative Marketingstrategien für den Erfolg von Kinofilmen heute entscheidender werden, findet Stiglegger. Hinzu kommt: Chalamet gilt momentan als einer der populärsten Schauspieler Hollywoods.

Steven Gätjen: Chalamet ist «The Hottest Thing» Er sei mit der Art, wie er Aufmerksamkeit erzeuge, «und auch was seinen Status in Hollywood betrifft, momentan "The Hottest Thing"», sagt Gätjen. «Er geht nicht nur bei der Rollenauswahl ungewöhnliche Wege, sondern auch bei der Promotion. Das finde ich klasse.»

Ganz neu ist ein Vorab-Hype um Filme aber nicht, wie Filmwissenschaftler Stiglegger erklärt. «Ein vergleichsweise kleiner Indie-Film wie "The Blair Witch Project" bewies bereits 1999, dass kommunikatives crossmediales Marketing effektiv sein konnte.» Als einer der ersten Filme nutzte «Blair Witch Project» gezielt das Internet als Marketingplattform. Die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschwammen: Eine scheinbar dokumentarische Website erzählte die Geschichte der verschwundenen Filmfiguren so, als wäre sie real.

Werbe-Budgets der Filme steigen Heutzutage ist unkonventionelles Filmmarketing üblicher als vor gut 25 Jahren. Die Werbe-Budgets seien zudem in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen, sagt Moszkowicz - «und das, obwohl einige klassische Kostenblöcke wie Kopien oder Versand stark zurückgegangen sind und andere traditionell sehr teure Bereiche wie Print- oder TV-Werbung an Bedeutung verloren haben.»

Stiglegger sagt: Empirische Forschung bestätige, «dass Trailer, Social-First-Videos, Behind-the-Scenes-Clips und Community-Engagement heute effektiver sind als traditionelle Filmwerbung, weil sie Gespräche, Teilhabe und virale Effekte auslösen.»

Man geht heute also nicht mehr nur ins Kino, um einen Film zu sehen, sondern um ein bereits existierendes, von Marketing und Hype inszeniertes Erlebnis zu vollenden. Der Film selbst wirkt dabei fast wie der letzte Akt eines Schauspiels, das längst im Feed, auf Tiktok und in Memes begonnen hat.

In Bezug auf «Marty Supreme» sei aber schon mal so viel verraten: Kritiker sind sich einig, dass auch der Film selbst ein ziemliches Ereignis ist.

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