Detmold. Seit 17 Jahren wirbt die Wortmann-Gruppe mit makellosem Schuh vor weißer Fläche. An Pumps, Sneaker oder Stiefelette hängt das schwarze Hangtag mit der weißen Aufschrift Tamaris. Einfach aber eindringlich, schnörkellos. "Die Entscheidung für die damalige Kampagne haben wir aus Zeitgründen auf einem Rastplatz bei Dortmund getroffen - und keinen Tag bereut", erinnert sich Wortmann-Chef Jens Beining.

Die Idee einer Düsseldorfer Werbeagentur bringt der bis 2003 völlig unbekannten Marke Tamaris schnell internationale Bekanntheit. Jetzt geht das Detmolder Familienunternehmen erstmals einen neuen Weg. Mit der Digitalkampagne "Wer ist Julia?" will die Marke bei jungen Zielgruppen punkten.

"Ende Januar sind wir auf die Suche nach Julia gegangen, die Marke wurde bewusst nicht genannt", sagt Marketingleiterin Cathleen Burghardt. Die Strategie, die gemeinsam mit einer Hamburger Werbeagentur realisiert wurde, klingt simpel. In der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren ist Julia einer der beliebtesten Vornamen in Europa. Wer also sind diese Julias? Das war die zentrale Fragestellung der Kampagne. "Julia ist nicht gleich Julia – im Gegenteil jede von ihnen ist einzigartig", formuliert Burghardt die Botschaft. Die Suche startete mit Plakaten und Flyern in mehreren deutschen Städten und wurde in den sozialen Netzwerken mit #weristjulia zusätzlich befeuert.

Profile auf Instagram wurden erstellt, Tausende Nutzer posteten jede Menge Bilder, Julias griffen die Suche auf, Freunde der vielen Julias verlinkten ihre Freundinnen unter den Beiträgen - eine Flut an Inhalten entstand, die jetzt weiter genutzt werden soll. Die Suche ging viral, auch dank Influencer-Marketing. "Wir haben eine Geschichte erzählt und Emotionen geweckt", nennt Burghardt zwei Kernaspekte der Kampagne.

Auflösung im Finale von Miss Germany

Beim Finale der Miss Germany-Wahl am Samstagabend - Tamaris ist erstmals Partner des neukonzipierten Events gewesen - gab es die Auflösung der Julia-Aktion. Der Markenname Tamaris wurde mit der Aktion verknüpft. Auch in Detmold und Lemgo hängen die Plakate zur Aktion. Eine siebenstellige Summe hat die Detmolder der neue Werbecoup gekostet. Für Wortmann-Chef Jens Beining keine leichte Entscheidung. "Ich muss zugeben, ich habe am Anfang eine andere Kampagne favorisiert. Aber die Marketingabteilung hat geschlossen für die Julia-Kampagne gestimmt und am Ende auch mich überzeugt." Beining kannte nicht alle Details der Auflösung und ließ sich genauso wie alle Wortmann-Mitarbeiter überraschen. "Wir haben am Freitagmorgen allen Kollegen eine Postkarte am Arbeitsplatz mit der Auflösung hingelegt - bis dahin wussten nur einige wenige Menschen von der Kampagne", erzählt Burghardt, die erst seit einem halben Jahr in Detmold das Marketing verantwortet.

Hat sich die Aktion für die Wortmann-Gruppe gelohnt? "Mit dem Kampagnenstart sind wir absolut zufrieden und darüber hinaus sehr stolz darauf, dass wir den Mut hatten, eine so auf Dialog fokussierte Kampagne zu starten", sagt Burghardt. Viele Nutzer zeigten sich überrascht vom Namen hinter der Aktion. "Coole Aktion, Tamaris", schrieben viele unter dem Video mit der Auflösung - die übrigens auch den bekannten Tamaris-Stil von 2003 ins aktuelle Konzept integriert.

Das Tamaris hinter der Suche steckte, hat nicht nur überrascht und neugierig gemacht, sondern bereits in kurzer Zeit sehr hohe Reichweiten und vor allem großartige Interaktionsraten erzielt. Mitgemacht haben viele, Julias und Nicht-Julias, indem sie „ihre Julias" getaggt oder sich direkt selbst gemeldet haben. Die Kampagne habe Tamaris bei neuen Zielgruppen ins Gespräch gebracht. Über die Marke wird gesprochen - die Detmolder schauen genau auf die Reaktionen und wollen die Botschaft das ganze Jahr über weiterführen. Die Suche nach Julia sei keine Eintagsfliege gewesen.

Guido Maria Kretschmer ist neues Werbegesicht

2020 stehen noch einige weitere Meilensteine an. Die Wortmann-Gruppe, die im vergangenen Jahr erneut etwa eine Milliarde Euro Umsatz erzielte, bringt zum Frühjahr/Sommer die erste Textilkollektion mit 100 Teilen für Tamaris auf den Markt. Doch die Detmolder wollen noch mehr. Guido Maria Kretschmer wird das neue Werbegesicht für die Schuhmarke Marco Tozzi, die ebenfalls zur Wortmann-Gruppe gehört.

Woher kommt der Name Tamaris?

Viele Menschen fragen sich, woher der einprägsame Name Tamaris eigentlich herkommt. Wortmann-Chef Jens Beining kennt die Antwort. "Gründer Horst Wortmann war ein großer Fan von Eva Pflug in der Rolle der Tamara Jagellovsk in Raumpatrouille Orion und wollte seine Schuhmarke eigentlich Tamara nennen. Es gab aber in Frankreich bereits eine geschützte Schuhmarke unter dem Namen. Also entschied er sich für Tamaris", sagt Beining und erzählt gerne, dass Horst Wortmanns Frau Marlies heißt. Tamaris - die Verschmelzung von Tamara und Marlies? "Es klingt so schön", sagt Beining, "aber einen Beweis für meine Theorie gibt es leider nicht."