Düsseldorf. Egal ob Aldi Nord, Aldi Süd oder Lidl: Deutschlands führende Discounter geben derzeit Milliarden aus, um ihre Läden schöner zu machen.

Wo früher kühles Neonlicht und karge Einrichtung dominierten, sorgen immer öfter große Glasflächen, Regale in Holzoptik und ein wachsendes Angebot an frischem Obst und Gemüse für eine ungewohnt angenehme Einkaufsatmosphäre. Bezahlen muss dafür am Ende der Kunde. Deshalb fragen sich inzwischen manche Branchenkenner: Haben sich die Discounter zu weit von ihren Wurzeln entfernt?

Vor allem bei Lidl wächst inzwischen offenbar die Befürchtung, das Aufhübschen der Filiale zu übertreiben. Setzte der Discounter noch vor einem Jahr auf ein in Italien erprobtes neues Ladenkonzept mit hohen Decken und großen Glasflächen, so rudert der Chef der Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), Klaus Gehrig, inzwischen zurück. Lidl sei zu großzügig gewesen. „Wenn ich zum Beispiel diese großen Eingangshallen in manchen unserer neuen Märkte sehe, das ist doch Platzverschwendung", kritisierte er kürzlich in einem Interview.

Aldi Nord nimmt fünf Milliarden Euro in die Hand

Aldi Nord setzt dagegen gerade erst zum großen Sprung in Sachen Filialaufwertung an. Mehr als fünf Milliarden Euro will der Billiganbieter dafür in den kommenden Jahren in die Hand nehmen. Allein in Deutschland sollen bis zu 30 Filialen pro Woche runderneuert werden. Das Modernisierungsprogramm sei „eine der bedeutendsten unternehmerischen Entscheidungen in der Geschichte von Aldi Nord", erklärte Firmenpatriarch Theo Albrecht junior. Aldi Süd ist schon weiter und hat bereits mehr als ein Viertel seiner 1.870 Filialen aufgehübscht. Der Rest soll bis Ende 2019 folgen.

Ein Versuch, Marktanteile zurückzugewinnen

Tatsächlich entsprang die Begeisterung der Discounter für ein attraktiveres Ambiente ja nicht einer plötzlich erwachten Liebe zu edlem Design. Sie war vielmehr die Antwort auf eine Krise. Viele Kunden hatten genug von der spartanischen Aufmachung der Billigheimer und gingen immer öfter wieder zum Einkaufen in den Supermarkt. Die Discounter verloren Marktanteile. Eine Zeit lang sah es so aus, als wäre ihr Siegeszug beendet.

Doch Aldi, Lidl und Co nahmen die Herausforderung an. Sie investierten Milliarden in die Modernisierung ihrer Läden, bemühten sich um attraktive Angebote für jüngere Kunden und Aldi nahm sogar immer mehr Markenartikel in sein Angebot auf. Mit Erfolg: Lagen die Discounter 2016 beim Umsatzwachstum noch deutlich hinter den Supermärkten, so haben Aldi, Lidl und Co nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 2017 wieder die Nase vorn.

Ist das nicht zu viel des Guten?

Fragt sich nur: Kann man des Guten auch zu viel tun? Längst wird in der Branche darüber diskutiert, ob nicht durch die Aufwertung der Läden und der Angebote bei Aldi und Lidl Platz genug entstanden ist für einen neuen Ultra-Hard-Discounter, der preislich unterhalb der Marktführer angesiedelt wäre.

Die Hypermarktkette Real hat den Markt sogar schon einmal angetestet – mit einer Billigmarke „Ohne Schnickschnack. Ohne teuer", die der Händler Ende 2013 einführte. Erklärtes Ziel war es, die etablierten Discounter preislich zu unterbieten. „Die Discounter haben ihre Qualität immer weiter nach oben geschraubt, sodass darunter wieder Raum ist", hießt es damals im Unternehmen.

Aus den anfangs 20 Artikeln „ohne Namen" sind bis heute 150 geworden. Das Angebot reicht von Spaghetti bis zu Kosmetiktüchern. Doch trotz der aggressiven Preise scheint das Modell inzwischen an eine Grenze zu stoßen. Denn das Unternehmen betont: „Das Sortiment soll nicht weiter ausgebaut werden."

Branchenkenner sind skeptisch

Tatsächlich sind Branchenkenner auch eher skeptisch, was die Chancen für einen Über-Aldi angeht. „Trotz aller Bemühungen um ein besseres Einkaufserlebnis für die Kunden sind die großen Discounter immer noch zu kostenorientiert, um genug Raum für einen billigeren Rivalen zu lassen", urteilt etwa der Handelsexperte Thomas Täuber von der Unternehmensberatung Accenture.

Ganz ähnlich sieht das Boris Planer vom Handelsanalysten Planet Retail. Sein Urteil: „Ein Hard-Discounter der ganz alten Schule hat in Deutschland zurzeit keine Chance." Die Ansprüche der Verbraucher seien mit den Jahren einfach zu sehr gestiegen. Allerdings schränkt er ein: „Es sähe vielleicht anders aus, wenn in Deutschland eine schwere Rezession ausbrechen würde und die Konsumenten wirtschaftlich in ernsthafte Nöte gerieten."