Wie Bielefelder Wirtschaftspsychologen gegen Coffee-to-go-Becher arbeiten

Bielefeld. Warum kaufen Menschen, was sie kaufen? Und warum kaufen Menschen Sachen, die sie eigentlich gar nicht brauchen? Unternehmen, Produzenten und Händler tun alles, um genau das zu erreichen. Welcher Methoden sie sich bedienen, erklärt ein Bielefelder Professor für Konsumentenpsychologie.

An der Hochschule Bielefeld (HSBI) beschäftigt sich ein ganzer Studiengang mit diesem Thema. &bdquo;Wir entscheiden viel weniger rational, als wir selber denken“, erklärt Manuel Stegemann. Im Gegenteil, Menschen entscheiden sich systematisch gegen ihren Verstand, so der Bielefelder Professor für Konsumentenpsychologie. Seine Forschung beschäftigt sich damit, wie Menschen manipuliert werden, damit sie Dinge kaufen, die sie nicht brauchen. Oder einfach nur mehr kaufen. Das sei die negative Seite; es gebe aber auch die positive.

In Genf tagen derzeit die Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen, um Maßnahmen gegen die Flut des Plastik- und Verpackungsmülls zu beschließen. Der treibt in den Meeren, vermüllt unsere Straßen und Parks, ist fast unkaputtbar. Plastik zersetzt sich erst nach Jahrzehnten oder noch später. Der Stoff ist über Generationen schädlich und wird von allein nicht weniger, sondern immer mehr.

Einweg-Kaffeebecher als Teil des Problems Nur ein kleiner Aspekt sind die Coffee-to-go-Becher. Oft gedankenlos greifen viele Menschen zu den Einwegbechern, obwohl sie erstens wissen, dass das umweltschädlich ist, und zweitens, dass es auch Mehrwegbecher gibt. Die anzubieten, ist sogar gesetzlich vorgeschrieben. Im Jahr 2022 wurden dennoch in Deutschland 5,8 Milliarden Einwegbecher verbraucht. Das sind 16 Millionen Becher am Tag oder 11.000 Becher pro Minute, schreibt Stegemann in seinem Buch &bdquo;Konsumverhalten verstehen, beeinflussen und messen“.

&bdquo;Ein gigantischer Ressourcenverbrauch, der sich über ein verändertes Konsumverhalten hin zu Mehrwegbechern deutlich verbessern ließe.“ Doch wie? Ein stumpfes Verbot kommt in einer liberalen Gesellschaft schlecht an.

Da könnte die positive Seite der Konsumentenpsychologie helfen. Denn eigentlich würden laut Umfragen 70 Prozent der Befragten das Mehrwegsystem bevorzugen. Aber der Einwegbecher ist halt bequem und bietet meist keinen Preisnachteil. Der einfache Appell nutzt laut Forschung zwar etwas, aber wenig.

Wie kann Verhalten verändert werden? &bdquo;Wie kann man die träge Konsumentenmasse zu nachhaltigem Verhalten bewegen?“, lautet die Frage, die Stegemanns Kollege an der Hochschule Bielefeld (HSBI), Gerrit Hirschfeld, stellt. Ein erster Schritt beim Kaffeebecher wäre, die Mehrwegbecher sehr prominent auf der Theke zu präsentieren. Wenn die dann auch noch schick wären, ist das der zweite Schritt. Darauf kommt vielleicht noch jeder.

Deshalb haben Manuel Stegemann und seine Studenten einen kleinen Versuch in einem Bielefelder Café gemacht, der zumindest eine Entscheidungstendenz zeigt. Sie brachten an der Theke ein Schild an, das auf den Umweltvorteil von Mehrwegbechern hinwies. Sowohl beim schlichten Appell auf dem Schild: &bdquo;Schütze die Umwelt, wähle Recup (ein Mehrwegsystem)“ als auch beim argumentativen Social Proof: &bdquo;70 % der Kaffeetrinker denken durch Mehrwegwahl an die Umwelt – Recup“ entschieden sich einige Konsumenten für Mehrweg.

Der Clou war, dass ein voller Müllsack mit gebrauchten Einwegbechern im Blickfeld der Kunden und Kundinnen stand und wohl beeindruckte. Bei der Kontrollgruppe war der Sack nicht zu sehen, auch gab es keine Ansprache durch einen Appell oder eine Erklärung – niemand nahm den Mehrwegbecher.

Eine Warteschlange weckt Interesse Interessant ist in der Konsumentenpsychologie laut Stegemann auch der sogenannte Bandwagon-Effekt. Je mehr Konsumenten sich für ein Produkt interessieren, desto beliebter wird es bei noch mehr Menschen. So entstehen Trends.

Eine Warteschlange weckt Neugier. Da muss es etwas Interessantes geben. Auch diesen Effekt könnten die Anbieter von Mitnehmkaffee vielleicht nutzen. Ein Preisnachlass wäre vermutlich aber die Gewinner-Idee.

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