Wortmann-Gruppe will aus Tamaris die größte Schuhmarke Europas machen

Thorsten Engelhardt

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Produkt und Lager: Jeder Tamaris-Schuh durchläuft einmal das Detmolder Logistik-Center. 
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Produkt und Lager: Jeder Tamaris-Schuh durchläuft einmal das Detmolder Logistik-Center. (© Thorsten Engelhardt)
Dr. Wolfgang Illers, kaufmännischer Geschäftsführer, erläutert das Konzept der Firma Wortmann. 
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Dr. Wolfgang Illers, kaufmännischer Geschäftsführer, erläutert das Konzept der Firma Wortmann. (© Thorsten Engelhardt)

Detmold. Die Raumpatrouille Orion ist mittlerweile gefühlt Lichtjahre entfernt. Real ist es ein halbes Jahrhundert her, seit die Reihe im Fernsehen ausgestrahlt wurde. Doch weltweit hallt die Raumpatrouille in der Schuhmarke Tamaris nach, der Kernmarke der Detmolder Wortmann-Gruppe.

Leutnant Tamara Jagellovsk, dargestellt von Eva Pflug, hat Unternehmensgründer Horst Wortmann vor fast 50 Jahren zu dem Markennamen inspiriert. Erst sollte die Schuhmarke Tamara heißen, daraus wurde aber Tamaris, weil sich der Frauenname nicht europaweit schützen ließ. Ein Glücksfall, heute ist Tamaris unverwechselbar.

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Platz für 3,5 Millionen Paar Schuhe

In Detmold schlägt das Herz der Wortmann-Logistik. Jedes Paar Schuhe für Europa wird hier einmal durchgeschleust - ein Bekenntnis zum Standort. Die Container mit der Produktion aus Asien kommen per Schiff nach Europa und per Lkw nach Detmold. Hier wird zwischengelagert. Ist ein Karton mit einem Sortiment Schuhe direkt für die Auslieferung vorgesehen, kann er "durchgeschoben" werden und bleibt so nur rund 120 Sekunden im Logistikzentrum, bevor er den Auslieferungs-Lkw erreicht. Ware, die zwischengelagert wird, findet auf einem der rund 27.500 Palettenstellplätze des Lagers Platz, erläutert Dr. Wolfgang Illers, kaufmännischer Geschäftsführer. Das Lager bietet genug Raum für 3,5 Millionen Paar Schuhe, es wird mit ausgefeilter Logistiktechnik betrieben.

Jens Beining kennt die Geschichte hinter dem Namen. Er ist gemeinsam mit seinem Onkel Horst Wortmann geschäftsführender Gesellschafter von Europas größtem Hersteller von modischen Damenschuhen und hat mit Tamaris noch viel vor. Schuhmarke Nummer 1 in Europa soll daraus werden. Damit will Wortmann im europäischen Raum erreichen, was in Deutschland bereits Realität ist. Dafür überlassen die Detmolder Schuhhändler nichts dem Zufall. Ihre Strategie hat mehrere Dimensionen.

Werbung: Tamaris wirbt viel. 900 Anzeigen in Frauenzeitschriften, fast 50.000 Großflächenplakate, 45.000 TV-Spots und 145 Millionen Einblendungen online werden jährlich geschaltet. Alle mit einer Sprache. Zu sehen ist - ein Schuh, sonst nichts. "Wir zeigen das, was wir am besten können", erklärt Beining, als der Rotary Club Lemgo dem Schuhproduzenten einen Besuch abstattet. Das Understatement gehört zum Plan. Modern, schick, aber nicht überdreht soll die Marke wirken, die sich zudem im mittleren Preisniveau bewegt und auch Frauen einer mittleren Altersspanne ansprechen soll. Der Erfolg gibt den Wortmännern recht. "Mittlerweile erkennen 90 Prozent der Befragten eine Tamaris-Anzeige, ohne den Namen zu sehen", sagt Jens Beining.

Marketing: Auch wenn das Fernsehen das reichweitenstärkste Medium für die Marke ist, immer mehr rückt für Beining, den kaufmännischen Geschäftsführer Dr. Wolfgang Illers und dessen designierten Nachfolger Dr. Tobias Seng das Internet als Marketingplattform in den Fokus. Studien zufolge werden mittlerweile 20 Prozent aller Schuhe in Deutschland im Internet gekauft, die Zahl der Zugriffe von mobilen Endgeräten liege schon über der von PCs und die Marketingabteilung schaut auf die sozialen Medien. Selbstredend gibt es Tamaris auf allen Social-Media-Kanälen. 200.000 "Freunde" hat die Marke allein bei Facebook. "Das hat die Kommunikation verändert", sagt Beining. Marketing heißt heute Austausch mit der Kundin, ein Redaktionsteam kümmert sich darum.

Vertrieb: Auch hier setzt die Digitalisierung ein. Derzeit betreibt Wortmann drei Online-Shops - in Deutschland, Österreich und Frankreich. 19 weitere sind auf diversen Auslandsmärkten in Vorbereitung. Die insgesamt rund 1000 Tamaris-Stores und Shop-in-shop-Flächen sowie die 24 eigenen Geschäfte sollen zudem nach und nach umgestaltet und femininer werden, erklärt Jens Beining. Dem stationären Einzelhandel bietet Wortmann die Tamaris-Systempartnerschaft an, die eine enge Kooperation zwischen Händlern vor Ort und den Spezialisten bei Wortmann umfasse. Lokale und globale Kompetenz sollten so zusammengefasst werden.

Vielfalt: Tamaris soll laut Beining von der Schuh- zur Lifestyle-Marke werden. Schon heute gibt es Lizenzierungen für Taschen, Accessoires und Modeschmuck; für Parfüm, Textilien und Sonnenbrillen sollen weitere hinzukommen: Wer Europas Schuhmarke Nummer 1 werden will, kann sich nicht nur auf die Füße beschränken.

Marktbedingungen: Sie seien rasant im Wandel, sagt Jens Beining. Einschneidend seien die Veränderungen im Modemarkt, die Wortmann wie alle anderen auch meistern müsse. Daraus wolle man gestärkt hervorgehen. Ein Stichwort ist auch hier die Digitalisierung der Prozesse. Ein anderes, dass zunehmend die großen Modeketten ihre Angebotspalette um Schuhe erweitern. Die Markenfrage ist also nicht die einzige Zukunftsaufgabe.

Wortmann in Zahlen:

50 Millionen Paar Schuhe werden pro Jahr verkauft, davon fast die Hälfte allein in Deutschland. Der Rest im Wesentlichen in Europa, die größten Exportmärkte hierbei sind Russland, Frankreich und Benelux. 1.155 Vollzeitstellen hat Wortmann weltweit, 389 in Detmold, darunter 37 Auszubildende. 30.000 Mitarbeiter beschäftigen die Partnerfabriken, in denen die Schuhe für Wortmann hergestellt werden. Über 80 Prozent der Produkte kommen aus Asien, vornehmlich China und Vietnam. Weitere Produktionsstätten stehen in Südasien, Süd- und Osteuropa. In Deutschland betreibt Wortmann eine kleine Schuhfabrik als Technologiezentrum und für die Fertigung von Mustern in Pirmasens, gleichzeitig Sitz der Marke Caprice. Tamaris hat den größten Anteil am Wortmann-Umsatz, der insgesamt bei rund einer Milliarde Euro liegt. Die Marke für jüngere Mode, Marco Tozzi, Caprice im Komfortschuhbereich, die Lizenzmarke S.Oliver und Jana teilen sich den Rest. Ein geringer Anteil entfällt auf das Private-Label-Geschäft. 12.000 Kunden im Einzelhandel zählt Wortmann. Mehr als 95 Prozent des Umsatzes werden mit Damenschuhen gemacht. 12.000 verschiedene Modelle werden pro Saison entwickelt, nur 4.000 davon schaffen es in die Kollektionen.

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