Umsatz bricht ein: Ist der Boom beim Veggie-Fleisch schon wieder vorbei?

Gut läuft es bei Beyond Meat dieser Tage nicht: Nach einem miserablen vorletzten Quartal legte das Unternehmen, das mit veganen Ersatzprodukten den Fleischmarkt aufrollen will, zwar etwas verbesserte Zahlen vor. Dauerhaft half das der Aktie der Kalifornier aber nicht, denn es wird frisches Geld gebraucht. Eine am Donnerstag angekündigte Kapitalerhöhung drückte die Papiere wieder in die Richtung, in die sie sich seit knapp zwei Jahren bewegen: nach unten. Damit ist das gesamte Unternehmen trotz Verlusten immer noch mehr als eine halbe Milliarde Dollar wert - aber es war einmal ein Vielfaches.

Das Versprechen, nach echtem Fleisch schmeckende Buletten und Steaks aus Pflanzen herzustellen, kam einst sensationell an. Zu den frühen Investoren gehörten zahlreiche Prominente wie Bill Gates und Leonardo Di Caprio. Der Gang an die Börse im Mai 2019 war das erfolgreichste US-Aktiendebüt seit der Finanzkrise, in der Spitze kosteten die Papiere Ende 2020 umgerechnet etwa 163 Euro. Am Freitag waren es noch knapp 10 Euro - obwohl Beyond Meat längst Einsparungen verkündet und Personal abgebaut hat.

Anderen einst gehypten US-Anbietern von Fleischersatzprodukten geht es kaum besser: Bis 2024 wollte Impossible Foods konventionellem Fleisch 10 Prozent Marktanteil abgraben. Der Beyond-Meat-Rivale ist der Nachrichtenagentur Bloomberg zufolge davon noch meilenweit entfernt und hat ebenfalls Personal abgebaut. Im artverwandten Markt für Ei-Ersatz sieht es demnach ähnlich aus und auch die nackten Zahlen sprechen für sich: Seit dem Hoch in der Frühphase der Pandemie sind in den USA die Umsätze mit gekühlten Fleischersatzprodukten gesunken.

Lange Zutatenlisten schrecken ab Ist es mit dem Fleischverzicht also doch nicht so weit her wie gedacht? 104.300 Tonnen Tofuwurst, Sojabratlinge oder Veggie-Burger stellten hiesige Unternehmen dem Statistischen Bundesamt zufolge im Jahr 2022 her, 6,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Doch das Wachstum verlangsamt sich, wie die jüngst veröffentlichten Zahlen zeigten: In den Vorjahren legte das Segment stets zweistellig zu.

"Die starke Wachstumsdynamik der Jahre 2020/21 hat sich auch nach unseren Beobachtungen etwas abgeschwächt", bestätigt Harald Dutzler, Partner bei der Strategieberatung von PWC. Ihm zufolge war das Interesse insbesondere zu Beginn der Markteinführung groß, einige Produkte hätten die Anforderungen der Konsumentinnen und Konsumenten aber nicht vollends befriedigt, auch hätten die teilweise relativ langen Zutatenlisten abgeschreckt.

Vor allem hielten aber die schwächelnde Wirtschaft und die hohe Inflation viele Menschen vom Kauf der oft hochpreisigen Fleischersatzprodukte ab, erklärt Dutzler weiter. Für Hersteller wie Beyond Meat, die höchste Ansprüche an Geschmack und Textur formulieren und zugleich zu den teuersten Ersatzprodukten zählen, ist das womöglich ein besonders großes Problem.

Rügenwalder mit viel Konkurrenz bei Discountern In Deutschland bekommt das Rügenwalder zu spüren: Das einst auf Fleisch fokussierte Unternehmen aus Bad Zwischenahn hat wohl wie kein zweites zum Durchbruch von veganem und vegetarischem Aufschnitt, Frikadellen und Hack in Deutschland beigetragen. "Nach dem explosiven Wachstum von veganen und vegetarischen Fleischalternativen unter dem Eindruck der Corona-Pandemie normalisiert sich diese Entwicklung und pendelt sich auf einem üblichen Wachstumsniveau ein", sagt Unternehmenssprecherin Claudia Hauschild.

Doch im Supermarkt gehört Rügenwalder eben auch zu den teureren Produkten - neben denen immer häufiger günstigerer Fleischersatz von Handelsmarken zu finden ist. Nahezu alle Discounter haben das Segment ausgebaut, gerade erst kündigte Lidl eine entsprechende Offensive an. Für Markenhersteller wie Rügenwalder macht es das nicht einfacher: "Im Vergleich zu den vergangenen Jahren achten die Konsumentinnen und Konsumenten beim Einkauf auf Preisstabilität und Pragmatismus. Daher greifen sie verstärkt auf Handelsmarken zurück", hat Hauschild beobachtet.

Das Schwächeln mancher Hersteller von Fleischersatzprodukten ist deshalb weniger Ausdruck von Tofu-Verdruss, als einer Normalisierung geschuldet: Die üblichen Marktmechanismen seien inzwischen auch bei den noch jungen Fleischersatzprodukten angekommen, "Veggie ist da ein Stück weit erwachsen geworden", meint Hausschild.

Für Kundinnen und Kunden, die stets oder auch gelegentlich auf Fleisch verzichten, ist das eine gute Nachricht, schließlich dürften die Preise nun sinken. Insbesondere für Premiumanbieter wie Beyond Meat birgt der Preiswettbewerb eben auch Risiken: "Was für Konsumenten eine positive Entwicklung ist, kann sich gleichzeitig negativ auf den Umsatz der Hersteller auswirken", meint Experte Dutzler bei PWC.

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