Rewe und Payback: Kommt das Ende der Partnerschaft?

Gehen Payback und Rewe künftig getrennte Wege? Die &bdquo;Lebensmittel Zeitung“ hat unter Berufung auf Insiderkreise berichtet, dass sich die Handelskette bis 2025 aus dem Rabattsystem zurückziehen wolle. Aktuell werde über den Ende 2023 auslaufenden Vertrag verhandelt. Rewe betont, dass man weiter kooperieren wolle, aber der Handelsexperte Gerrit Heinemann sieht durchaus Gründe für eine Abnabelung: Payback gerate in die Defensive.

Soll es bald also keine Payback-Punkte mehr geben, wenn Kundinnen und Kunden bei Rewe ihren Einkauf auf das Kassenband legen? Der Lebensmittelhändler, zu dem auch Penny und Toom gehören, dementiert das. &bdquo;Payback und die Rewe Group befinden sich aktuell in der abschließenden Phase der Vertragsverhandlungen“, sagte ein Rewe-Sprecher auf Anfrage. &bdquo;Unsere Unternehmen kooperieren seit fast neun Jahren sehr erfolgreich und wir beabsichtigen beide, dies auch weiterhin zu tun.“ Payback selbst war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen, in der &bdquo;Lebensmittel Zeitung“ äußerte sich das Unternehmen allerdings ähnlich.

Das zum American-Express-Konzern gehörende Bonusprogramm wird von vielen Unternehmen genutzt. Neben der Drogeriekette dm gehören auch Fressnapf, C&A oder Thalia zu den Partnern. Kürzlich stieß auch der französische Sportartikler Decathlon dazu. Das Ganze funktioniert so: Kundinnen und Kunden können beim Einkauf Punkte sammeln und werden ab einer bestimmten Punktzahl dafür belohnt - beispielsweise mit Einkaufsgutscheinen.

Kundendaten für Unternehmen interessant Eine Idee, die gerade in Zeiten, in denen viele Menschen auf ihr Geld achten müssen, bei Kunden prinzipiell gefragt ist. Der Digitalverband Bitkom hat im November eine Umfrage unter mehr als 1.000 Onlineshoppern gemacht. Laut einer Bitkom-Sprecherin gaben dabei 37 Prozent an, im Zuge der Inflation und der steigenden Lebenshaltungskosten vermehrt Angebote für Bonus- beziehungsweise Sammelpunkte zu nutzen. Allerdings beziehen sich diese Daten nicht nur auf Payback, sondern beispielsweise auch auf die DeutschlandCard, die es unter anderem bei Edeka gibt.

Dass es nun zumindest Gerüchte darüber gibt, dass sich Rewe aus dem Punkteprogramm zurückziehen könnte, kommt für den Handelsexperten Gerrit Heinemann dennoch nicht ganz überraschend. Er betrachtet das Ganze aus Sicht der Unternehmen: &bdquo;Viele Handelsketten haben einen Denkfehler gemacht“, sagt er über das Payback-System. Denn das sei zwar für Rabatte gut, funktioniere aber nicht, um einen direkten Anschluss zu den Kunden zu bekommen. Denn Payback dürfe die Adressen der Kunden schon aus rechtlichen Gründen nicht herausgeben.

Das mag für Verbraucher eine gute Nachricht sein, ist es für die Unternehmen in Sachen Werbung allerdings nicht. &bdquo;Wer alle Register des modernen Marketings ziehen will, kommt im stationären Handel nicht daran vorbei, die Kunden zu identifizieren und kundendatenbasiert zu arbeiten. Wer das nicht tut, hat ein großes Problem“, führt der Professor der Hochschule Niederrhein aus. Er verweist dabei auf einen Spruch von Henry Ford: Die Hälfte des Geldes, das er für Werbung ausgebe, sei hinausgeworfenes Geld, soll der US-Unternehmer einmal gesagt haben. Das Problem sei, dass er nicht wisse, welche Hälfte. So ist es für die Händler interessant, selbst Kundendaten auszuwerten, statt das einem Dienstleister wie Payback zu überlassen.

Händler-Apps bringen Paypal in Bedrängnis Ein Beispiel sind Shopping-Apps, die zunehmend auf dem Vormarsch sind. Die Schwarz Gruppe, zu der Lidl gehört, habe das erfolgreich umgesetzt, so Heinemann. &bdquo;Die haben das verstanden und die Lidl-Plus-App massiv ausgerollt“, sagt er. Dadurch würden andere Lebensmitteleinzelhändler unter Druck geraten, nachzuziehen. Und Payback gerate somit in die Defensive, so der Hochschulprofessor. Er vermutet, dass Handelsketten nun Wege suchen, um sich langsam zurückzuziehen - auch wenn das nicht einfach sei, da die Kunden mittlerweile eine Erwartungshaltung hätten. Das Punktesystem bekämen die Handelsketten schließlich nicht umsonst, würden dafür aber nicht die nötigen Daten erhalten, so Heinemann. &bdquo;Ich wage zu behaupten, dass Payback seinen Peak schon hinter sich gelassen hat“.

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